KI-Bilder in der Werbung: Kennzeichnung, Urheberrecht und die Grenzen

Kurz zusammengefasst: KI-generierte Werbebilder sind in Deutschland grundsätzlich zulässig. Eine allgemeine Pflicht, jedes KI-Bild als solches zu markieren, gibt es nicht — wohl aber eine Kennzeichnungspflicht für täuschend echt wirkende Inhalte nach der EU-KI-Verordnung, deren Transparenzregeln seit August 2026 greifen. Unabhängig davon gilt: Werbung darf nicht irreführen. Zeigt ein KI-Bild Ihr Produkt anders, als es ist, ist das wettbewerbswidrig — mit oder ohne KI.

Ich setze KI-Bilder in Kundenprojekten regelmäßig ein und werde fast immer dasselbe gefragt: „Darf man das überhaupt?“ Hier die Antwort, sortiert nach den vier Themen, die tatsächlich relevant sind.

Kennzeichnungspflicht: Wann muss ein KI-Hinweis dran?

Die EU-KI-Verordnung (AI Act) verlangt Transparenz bei bestimmten KI-Inhalten. Die entscheidende Unterscheidung:

Kennzeichnung nötig bei Inhalten, die real wirken, es aber nicht sind — also Bilder oder Videos, bei denen Betrachter annehmen könnten, es handle sich um eine echte Aufnahme realer Personen, Orte oder Ereignisse (sogenannte Deepfakes).

Kennzeichnung in der Regel nicht nötig bei erkennbar gestalteten Werbebildern: eine stilisierte Produktinszenierung, eine Illustration, eine offensichtlich künstliche Bildwelt. Solche Bilder sind Gestaltung, keine Täuschung über die Realität.

Für die meisten Werbeanwendungen kleiner Unternehmen — Produktfoto vor stimmungsvollem Hintergrund, Hintergrundgrafik, Illustration — greift die Pflicht daher nicht. Sobald aber Menschen abgebildet werden, die es so nicht gibt, oder Szenen, die als Dokumentation echter Vorgänge verstanden werden könnten, gehört ein Hinweis dazu.

Mein praktischer Rat: Ein dezenter Hinweis („Darstellung mit KI erstellt“) kostet nichts und nimmt jede Diskussion vorweg. Verbraucher reagieren erfahrungsgemäß deutlich negativer auf eine aufgedeckte Täuschung als auf offene Kennzeichnung.

Irreführung: Der Punkt, der wirklich teuer wird

Unabhängig vom KI-Recht gilt das Wettbewerbsrecht (UWG). Und dort ist die Regel schlicht: Werbung darf keine falschen Vorstellungen über das Produkt erzeugen.

Konkrete Fälle, die problematisch sind:

• Das KI-Bild zeigt ein Produkt mit Ausstattung, die die gelieferte Ware nicht hat
• Portionsgrößen, Füllmengen oder Farben weichen erkennbar vom echten Artikel ab
• Ein KI-generiertes „Kundenfoto“ oder eine erfundene Person, die eine Bewertung abgibt
• Eine KI-generierte Aufnahme Ihrer angeblichen Geschäftsräume oder Ihres Teams

Der letzte Punkt ist der, bei dem ich Kunden am häufigsten bremse. Ein KI-generiertes Team-Foto auf der Über-uns-Seite wirkt zunächst professionell — und ist ein Vertrauensschaden mit Ansage, wenn ein Kunde es merkt. Ganz abgesehen davon, dass es abmahnfähig sein kann.

Stimmungsbilder, Hintergründe und Produktinszenierungen sind dagegen unkritisch, solange das Produkt selbst korrekt dargestellt ist. Wie solche Bilder in der Praxis entstehen, zeige ich im Beitrag zu KI-Produktfotos für Online-Shops.

Urheberrecht: Wem gehört ein KI-Bild?

Hier liegt ein weit verbreitetes Missverständnis. Nach deutschem Urheberrecht schützt das Gesetz persönliche geistige Schöpfungen — also Werke von Menschen. Ein rein durch Texteingabe erzeugtes Bild erfüllt diese Voraussetzung nach überwiegender Auffassung nicht.

Was das praktisch bedeutet:

• Sie dürfen das Bild in der Regel geschäftlich nutzen — das regeln die Nutzungsbedingungen des jeweiligen Anbieters, prüfen Sie diese
• Sie haben aber meist kein Urheberrecht daran. Wer Ihr KI-Bild kopiert und selbst verwendet, ist urheberrechtlich schwer angreifbar
• Für ein Firmenlogo ist das ein echtes Problem. Ein KI-generiertes Logo lässt sich kaum über das Urheberrecht schützen — hier führt der Weg über eine Markenanmeldung, oder Sie lassen das Logo von einem Menschen gestalten

Zusätzlich: Achten Sie auf die Lizenzbedingungen des eingesetzten Dienstes. Manche Anbieter erlauben kommerzielle Nutzung nur in bezahlten Tarifen.

Personen und Marken: Die klaren Verbote

Zwei Bereiche sind unabhängig von jeder KI-Diskussion tabu:

Erkennbare reale Personen. Prominente, Sportler, aber auch Ihr Nachbar dürfen ohne Einwilligung nicht in Werbung auftauchen — auch nicht als KI-Nachbildung. Das Recht am eigenen Bild und das allgemeine Persönlichkeitsrecht gelten weiter. „Die KI hat das erzeugt“ ist keine Verteidigung.

Fremde Marken und geschützte Gestaltungen. Wenn im generierten Bild fremde Logos, geschützte Produktformen oder erkennbar nachgeahmte Designs auftauchen, haften Sie als Werbender. Deshalb: generierte Bilder vor dem Einsatz auf zufällig entstandene Logos und Schriftzüge prüfen — das passiert häufiger, als man denkt.

Praxis-Checkliste vor der Veröffentlichung

1. Zeigt das Bild mein Produkt so, wie es tatsächlich ist?
2. Könnte jemand es für eine echte Foto-Aufnahme realer Personen oder Ereignisse halten? Dann kennzeichnen.
3. Sind erkennbare reale Personen abgebildet? Nur mit Einwilligung.
4. Sind fremde Marken, Logos oder Schriftzüge ins Bild gerutscht? Entfernen.
5. Erlaubt die Lizenz des verwendeten Dienstes die kommerzielle Nutzung?
6. Bei Logos und Markenzeichen: Ist der Schutz anderweitig gesichert?

Häufige Fragen zu KI-Bildern in der Werbung

Muss ich KI-Bilder in der Werbung kennzeichnen?

Nicht generell. Kennzeichnungspflichtig sind vor allem Inhalte, die täuschend echt wirken und reale Personen oder Ereignisse zeigen könnten. Klar gestaltete Werbebilder fallen in der Regel nicht darunter — eine freiwillige Kennzeichnung ist trotzdem oft die klügere Wahl.

Darf ich KI-Produktfotos in meinem Online-Shop verwenden?

Ja, solange das Produkt korrekt dargestellt ist. Kritisch wird es, wenn Farbe, Ausstattung, Größe oder Lieferumfang im Bild von der Realität abweichen.

Habe ich das Urheberrecht an einem KI-Bild?

In der Regel nein, weil es keine menschliche Schöpfung ist. Die Nutzung ist meist erlaubt, ein Schutz gegen Nachahmung besteht aber kaum.

Kann ich mir ein Logo mit KI erstellen lassen?

Technisch ja, rechtlich heikel: Ein solches Logo genießt kaum Urheberrechtsschutz. Wer sein Logo absichern will, braucht eine Markenanmeldung oder eine menschliche Gestaltung.

Was passiert, wenn im KI-Bild versehentlich eine fremde Marke auftaucht?

Verantwortlich ist derjenige, der damit wirbt — also Ihr Unternehmen. Deshalb sollte jedes generierte Bild vor dem Einsatz geprüft werden.

Fazit

Die rechtlichen Fragen rund um KI-Werbung sind beherrschbar, wenn man drei Linien einhält: nichts vortäuschen, was es nicht gibt; keine realen Personen ohne Einwilligung; keine fremden Marken im Bild. Die technische Frage „Ist das KI?“ ist rechtlich weit weniger entscheidend als die alte Frage „Führt das den Kunden in die Irre?“.

Wenn Sie wissen wollen, was für Ihr Produkt sinnvoll und zulässig ist: Ich zeige Ihnen die Möglichkeiten unter KI-Werbung und KI-Content — und was daraus in bewegter Form wird, steht im Beitrag zu KI-Werbevideos für kleine Unternehmen.

Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick zum Stand Juli 2026 und ersetzt keine Rechtsberatung. Die Regelungen zur KI-Verordnung werden schrittweise wirksam — bei konkreten Fragen wenden Sie sich an einen Rechtsanwalt.